四川省飯店與餐飲娛樂行業(yè)協(xié)會副會長 安茂成

　　主題酒店已成為當今飯店業(yè)一個熱門話題，全國各地都在嘗試建造主題文化酒店。這是中國飯店業(yè)面臨國外品牌飯店的進入——所謂“狼來了”，而又面臨國內酒店業(yè)投資不斷升溫而形成激烈市場競爭的客觀產物。對酒店自身而言，主題建設是我們應對競爭的必由之路。近年來，許多業(yè)主在新建和改造酒店時，都想重新尋找一個新的定位，都想建特色飯店，形成自己的特色，以其獨有的差異性來開拓市場，占領市場。因而，創(chuàng)建主題酒店本身也成為一種營銷方式，文化營銷方式。這是過去行業(yè)歷史上沒有出現過的新課題，也是未來國內單體飯店、尤其是三、四星級飯店參與市競爭的時代潮流，是應對國內市場競爭格局和國際競爭壓力的必然抉擇。美國的“速8”國際連鎖酒店，屬圣達特集團公司，在全世界擁有6400多家酒店，每三天就有一家開業(yè)，在美國占中等酒店房間銷售很大的份額。近年他們在國內有數十家連鎖酒店掛牌開業(yè)，2008年要擴張到1000家的規(guī)模。一進入我國就擺開極其張揚的陣勢。面對全球知名品牌的強勢進入，我們怎樣生存，我們用什么去占有市場，尋求生存空間？我認為，主題酒店是我們占領市場，吸引游客的好辦法。

　　我在96年接手青城山鶴翔山莊。當時鶴翔山莊是成都市市區(qū)以外第一家二星級酒店。我們農行花了兩千萬買過來后，由于管理混亂，設備、設施不達標，成都市旅游局要取消其二星資格。當時我們立下了三個月整改達標的“軍令狀”，花了很大力氣才保下來。酒店用什么方式復蘇，吸引顧客？這是我們當時面臨最緊迫的問題，“吃飯”的問題，也是事關酒店前途和發(fā)展的根本大計。根據山莊地處道教發(fā)源地——青城山這一特有的地緣文化優(yōu)勢，我們決定把當地最有代表性的道家文化溶入到山莊發(fā)展過程之中，圍繞這一主題進行改造、改建，逐年完善，提高，同時根據當地社會發(fā)展目標，確立了道家文化主題概念，選定了一條“以文興莊”之路。98年正式將山莊定位為“中國道家文化第一莊”，集中有限的人力、物力、財力，從里到外，精心打造道家文化主題酒店。

　　我們的工作，得到了國家旅游局飯店管理司，星級飯店第三標準的起草人張潤剛、楊強、周政、賀靜幾位飯店行業(yè)的主管領導和專家的重視與支持。他們人為：鶴翔山莊走文化主題特色之路，這條路是走對了，在全國處于領先地位。他們希望四川能夠探索一些有意的經驗并向全國推廣，把鶴翔山莊創(chuàng)建主題文化作為一種“鶴翔現象”，放在行業(yè)協(xié)會及旅游院校教學中來分析、總結。四川地處西部，資金有限，在酒店建設上不如沿海動則上億、或幾個億，規(guī)模很大。但我們四川的人文、風俗、歷史資源十分豐富，將這些歷史和文化資源挖掘、發(fā)揮出來，溶入到酒店里，影響和引導現代文化消費意識，提升人們的消費品位和檔次，形成獨具個性的酒店，形成品牌，這就是“鶴翔現象”的主要特征，是其亮點之一。

　　創(chuàng)建主題酒店，塑造飯店獨特個性。

　　創(chuàng)建主題飯店，其目的就是要使酒店形成其“差異性”，解決飯店業(yè)普遍面臨比規(guī)模、比硬件、比價格等“同質化”競爭的老大難問題。是在為消費者提供酒店標準化服務的基礎上，創(chuàng)造差異，塑造與眾不同的酒店形象。使自己的產品與服務區(qū)別、并且多于其它飯店，優(yōu)于競爭對手。傳統(tǒng)的酒店提供兩種產品，功能與服務。主題文化酒店則提供三種產品，后一種產品就是“文化”，就是酒店建設所溶入的文化主題。后一種產品更有利于吸引顧客，有利于培養(yǎng)較為固定的消費群體和適應人們越來越高的精神文化需要。從而，以有別于傳統(tǒng)酒店服務內容的、更多的人文關懷和文化內涵，體現在酒店的服務和顧客的消費過程之中，幫助、引導顧客鐘愛于主題酒店提供的產品與服務，形成競爭優(yōu)勢，文化的優(yōu)勢。前些年，中國的酒店特別是三、四星酒店，基本沒有多大的差異，千店一面，不象五星級酒店擁有巨大的投資，不管是規(guī)模上還是建筑外形、裝飾材料上，會形成較大差異，會形成客人的偏愛，從建筑規(guī)模上就很好地解決了“同質化”的問題。而三、四星酒店，投資一般在1億左右，很難在建筑投資、規(guī)模上拉開“差異”。沒有“差異”，沒有個性化的對比，當然只有在價格上去做低層次競爭，難免掉進惡性競爭的圈子。

　　主題飯店成功的關鍵就在于如何尋找差異，選擇什么樣的文化作為主題文化溶入到自己的酒店。

　　多年來，中國每個城市都在尋找自己的名片，尋找與其它城市不同，為自己所獨有的文化資源和內涵。如，成都有蜀漢文化，川菜文化，休閑文化等許多特色文化，這是別的城市沒有，也很難復制的“差異”，歷史和文化的“差異”。如何在酒店經營上創(chuàng)造差異，塑造差異？這是一個很難說得清、道得明的話題。在這個問題上，我們做了大量的市場調研，最初也不是一帆風順。從我們的實踐來說，應該從三個方面去選擇，一是選擇最能代表本城市的文化“名片”；二是選擇當地最具影響力的地域人文景觀和民俗文化；三是具有行業(yè)特征，與酒店關系密切，便于操作，能夠體現。如鶴翔山莊地處世界文化遺產道教發(fā)祥之地，建在1700多年前的古道觀——長生觀舊址，我們據此選擇了“道家文化主題”�？紤]到文化的豐富性和可比性，我們必須選擇歷史上內涵豐富，現實中別的酒店沒有做過，包括自己的酒店也還沒有做過的文化主題。這里，我們的體會是，對于文化主題的選擇不僅要考慮行業(yè)是否存在同樣的文化主題酒店，同樣也要考慮自己是否已經做過同樣的主題內容。不論對內對外，都要始終突出“差異”，做到各有各的主題，各有各的特色。四川有眾多文化分支，流派，有許多震驚世界的文化、文物奇跡，可以說四川每一個城市都能選擇有自己特色的主題。比如廣元的三星堆，樂山的大佛，自貢的恐龍、鹽業(yè)歷史，蜀南竹海等等。文化主題酒店在四川擁有非常深厚的歷史底蘊，寬廣的成長空間和優(yōu)異的發(fā)展環(huán)境。在中國，更是數不勝數，不勝枚舉，前景十分廣闊。

　　如何把文化溶入到酒店，形成主題文化

　　酒店是以住、吃為主要功能來為顧客服務的。怎樣把一種文化，溶入到酒店里去，這需要選擇一個角度，掌握一個度。現在各種特色酒店很多，都是在酒店的某個方面體現一定的特色。我們認為，這并不能稱之為文化主題酒店。文化主題酒店，必須是將主題文化溶入到整個酒店涵蓋旅游的六大要素中來表現。在飯店的環(huán)境布局、房屋造型、室內裝修、書畫裝飾、家具燈具、服裝用品、餐飲文化、娛樂項目等各個方面共同體現文化的精髓，并將其貫穿到整個飯店服務項目和整體的氛圍之中。在一床一鋪、一窗一景、一詩一畫、一餐一飲等多功能服務方面，進行全面、系統(tǒng)、細致的軟、硬件綜合建設。每一細微之處，都要有看得到的特定的文化符號，能讓人感受到文化內涵的靈魂而不僅僅是在外部做一些表面功夫。比如我們在硬件上把道家文化體現在環(huán)境布置設施上，在軟件中就把道家養(yǎng)生文化體現在山莊的服務項目里。視覺上有道家文化的形象標記，如太極圖，象征長壽的鶴翔書畫字帖，每間客房都有老子的《道德經》書法；餐飲上有“長生宴”，注冊成為知名品牌；養(yǎng)生上有呼吸養(yǎng)生太極拳；還有道家音樂演出團體等等。

　　因為養(yǎng)生文化本來就是道家文化的題中之義，又是現代人最關心的健康話題，也最能讓客人體驗得到。我們以道家養(yǎng)生理念開發(fā)的“長生宴”還被評為中國名宴。山莊專門安排了人員進行開發(fā)、研究，不斷鞏固提高。我們開發(fā)出的“鶴翔呼吸養(yǎng)生太極拳”每天有表演、展示，不僅深受顧客喜愛，而且還在全國推廣。在環(huán)境布置上，體現了千年古園悠悠歷史的獨特氛圍。莊內有范長生大型石刻塑像、鶴翔碑記；裝飾上選擇古樸、典雅與現代風格相結合，讓賓客一入山莊就能感受到一種濃郁的道家文化氛圍。看得見，摸得著，能吃能聽能娛樂，隨心所欲，寧靜幽深。我們的經營理念是：鶴翔山莊是道家文化的展示與體驗之地，是你休閑、觀光、養(yǎng)生的最佳去處。這個理念把文化體驗與休閑娛樂集于一體，很受賓客歡迎。2003年11月份，國家開發(fā)行邀請世界金融巨頭，從北京包專機來鶴翔開一天會，就是特意要來感受中國傳統(tǒng)文化酒店。這些世界金融專家下榻后說，他們去過全世界很多酒店，但他們對鶴翔山莊才最喜歡，是獨一無二的。我們就是以獨有的“差異性”吸引了大量客源，大量的高層次賓客，創(chuàng)造了營銷的奇跡。