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國家旅游局原巡視員、中國旅游報代總編輯，邵春先生發(fā)言

　　邵春：尊敬的陶會長、各位領(lǐng)導、各位專家、各位來賓，由中國市長協(xié)會、濰坊市政府、《度假》雜志社舉辦的此次優(yōu)秀旅游城市高峰論壇是一次非常有意義的活動。創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市十年來，已有307座城市通過了驗收，幾乎占全國600多座城市的一半左右，這對于中國城市的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)的升級、戰(zhàn)略的實施，對于旅游業(yè)地位、作用的提升，對于旅游目的地的建設(shè)，起到了極大的促進作用�？偨Y(jié)交流這方面的經(jīng)驗是非常有必要的。

　　今天會議的主題是優(yōu)秀旅游城市的市長論壇，我謹遵照這個主題闡述我的一個觀點，高揚城市營銷的旗幟。近兩年來我研究了一個課題，就叫做城市營銷。2005年5月11日，《中國旅游報》曾經(jīng)以一個半版的篇幅刊登了這個研究成果，中國城市學會的會刊也權(quán)威發(fā)表了這個研究成果。此前，我還和一些專家完成了寧波市城市營銷規(guī)劃的課題并且已經(jīng)出版，研究了寧夏自治區(qū)旅游營銷規(guī)劃以及河南林州市旅游營銷規(guī)劃，這都是城市營銷規(guī)劃的一些案例，并且完成了近百個城市營銷的這種策劃。我愿意把這個成果貢獻給在座的各位市長和我們的陶會長。十分鐘的講話，我簡要地介紹一下這個成果的一條思路、兩個概念、三個階段、十種做法，四是典型。

　　第一，為什么提出城市營銷的概念。有兩個概念這些年比較熱門，一個叫做旅游目的地，另外叫做經(jīng)營城市。旅游目的地是我們旅游戰(zhàn)線的這個行業(yè)的一個術(shù)語，這個目的地是一個變化不定的概念，它是隨著我們出游的半徑長短而變化的。城市是目的地的重要節(jié)點，它連接著城鄉(xiāng)，整合著轄區(qū)內(nèi)的資源，形成一個統(tǒng)一的品牌，抓住了城市營銷就抓住了目的地營銷的重點和核心。經(jīng)營城市是我們市長們從美國的城市管理中學的一個概念，是營銷城市、經(jīng)營城市的其中應有之意。旅游業(yè)是國際上公認的第一產(chǎn)業(yè)，在我們國內(nèi)許多中央領(lǐng)導同志也講到，旅游業(yè)是綜合性強、關(guān)聯(lián)度高、成長性好的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的形象就是城市形象，旅游產(chǎn)品的形象上升到城市形象的時候，旅游營銷就變成了城市營銷。這是我要簡單說的第一個問題。

　　第二個問題，旅游營銷發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。這三個階段是產(chǎn)品營銷、行業(yè)營銷、整體營銷。行業(yè)營銷是八十年代，營銷的主體是旅游的企業(yè)，飯店、旅行社和酒店，他們的特點是打游擊戰(zhàn)，各自為戰(zhàn)。行業(yè)營銷的主體和牽頭者是我們的旅游局，旅游局把行業(yè)的企業(yè)組織起來出去做營銷，這個特點打的是核心戰(zhàn)，是孤軍作戰(zhàn)。整體營銷它的主體和牽頭者是各級政府的決策者，這個時候打的是陣地戰(zhàn)，再也不是孤軍作戰(zhàn)了，是把城市和各級區(qū)域主要的資源綜合利用，這個時候是指哪兒打哪兒，花大價錢集中主流媒體一次拿下，這個是在全國很多的城市是這樣做的。整體營銷包括縣域營銷、城市營銷、區(qū)域營銷、國家營銷�？h域為什么要提出來呢，因為它是重要的經(jīng)濟單元，它有條件率先突破。城市營銷是整體營銷的最重要的內(nèi)容和環(huán)節(jié)。區(qū)域營銷是聯(lián)合起來的城市群，共同沖出去營銷。國家營銷就是以國家領(lǐng)導人帶隊出去做的營銷，我們前年中俄戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系簽訂之后，胡錦濤帶領(lǐng)著上千名的隊伍到俄羅斯去宣傳，這就是一次國家營銷。這四個營銷是整體營銷。

　　城市營銷是中國經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是市場需求的結(jié)果，是旅游供求關(guān)系進化的結(jié)果。為什么這樣說呢？現(xiàn)在中央提出來城市轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，旅游業(yè)是城市轉(zhuǎn)型的催化劑，農(nóng)村抓了旅游一產(chǎn)直接變成三產(chǎn)，通過發(fā)展旅游做強了三產(chǎn)，旅游業(yè)發(fā)展起來又帶動了工業(yè)，這是旅游發(fā)展促進了經(jīng)濟的發(fā)展，也是市場需求的結(jié)果。去年咱們旅游三大市場出境、入境和國內(nèi)市場是20億人次。五年以后，2015年我們將達到30億人次，這30億人次就是國內(nèi)旅游28億人次，入境1億人次，出境1億人次，30億人次是世界上最大的市場。這個時候我們中國變成了世界第一的旅游目的地，也是第四出境游市場，是最大的國際市場，這個時候我們國家變成了全世界最強大的，也叫旅游強國的目標實現(xiàn)了。說它是供求關(guān)系變化的結(jié)果，大家知道二十幾年以前，我們的旅游產(chǎn)品就是幾個縣，絲綢之路、長江三峽、萬里長城、運河以及北京、西安、杭州、上海、桂林、廣州這樣一個S線，這是一個線性結(jié)構(gòu)。經(jīng)過這些年的發(fā)展，特大城市向中小城市發(fā)展，發(fā)達地區(qū)向中西部和邊遠地區(qū)發(fā)展，出現(xiàn)了不同級別的中心城市的板塊結(jié)構(gòu)，在板塊結(jié)構(gòu)的周圍形成了兩萬個成規(guī)模的景區(qū)，這種線性結(jié)構(gòu)變成了板塊結(jié)構(gòu)，原來的線性結(jié)構(gòu)是適應觀光旅游的，這個板塊結(jié)構(gòu)是適應度假休閑旅游的，因此城市營銷在這個形式下就應運而生了。

　　第三點，簡單介紹一下如何進行城市營銷。我總結(jié)了十一條，叫高端發(fā)力、策劃先行、市場運作、打造口號、制造抓手、塑造形象、鑄造品牌、找出接口、整合媒體、策劃活動。這個內(nèi)容本來是都有觀點，每一個都有案例，因為今天十分鐘時間，我不能浪費后面人的發(fā)言機會，所以我就節(jié)省了，把這個綱目給大家說一說。提到最后一個叫做開展活動，我不能不提濰坊的國際風箏會，這是全國最早，是1984年搞的，是延續(xù)性最好，連著搞了26屆，是影響力最大，是國際節(jié)慶協(xié)會評選的十大最有影響力的節(jié)慶活動。這個活動是代表了我們?yōu)H坊的城市形象和城市品牌，這是在全國4500個節(jié)慶活動當中的鳳毛麟角，26年一屆不差，現(xiàn)在很多都是一兩屆就完了。如何提升我有一些建議，因為今天沒有時間來說，我只是說一下，當旅游產(chǎn)品不豐富的時候，那是一個一個地制造旅游產(chǎn)品成為一個旅游產(chǎn)品集群，當它豐富起來的時候一定要打造一個囊括力更強的概念，把這些產(chǎn)品集中起來，再此基礎(chǔ)提出一個口號，把這個口號打造出去，帶動我們整個的城市形象。這個我有一個想法，在這里不細展開了。比如中國龍城，因為諸城出了恐龍之后，近期我到美國加拿大專門去考察，也寫了策劃案，里邊有許多的比如說把恐龍、藍寶石、風箏合在而一打造一個概念，因為全國16個地方在做恐龍文章，我在這里還算是一個商業(yè)機密，以后再說。

　　第四條，就是聞名全國的幾個城市營銷的樣板。我列出了一系列的樣板，有國內(nèi)的、有國際的，他們怎么樣的做法我后邊都有解釋，今天的會我只簡單的說前面三四個，是城市的。寧波經(jīng)驗，焦作現(xiàn)象、欒川模式，嵐皋特色，這是在全國旅游業(yè)界叫得響的城市營銷的典型，這些地方我從2000年開始幫助培育、幫助總結(jié)、幫助宣揚，在人民大會堂、在國賓館召開推廣會，是一步一步做下來的，所以我比較了解他們。

　　寧波經(jīng)驗不展開說，他們最重要的是先做了城市定位。比如說，他們邀請我去為他們一個小市叫象山做了一個口號，叫“東方不老島，海山仙子國”這個口號交給他們?nèi)齻�月，招商一百個億，杭州灣大橋通路了之后，這個地方已經(jīng)變成了上海休閑的一個基地。

　　焦作現(xiàn)象主要強調(diào)這一點，叫賒帳營銷。什么叫賒帳營銷？別人的地方搞營銷，我?guī)讉�億旅游收入，我拿出當中的一點做營銷。焦作不是，云臺山二百萬門票的時候，他拿出一千萬做營銷，那八九百萬都是借的。這樣做的結(jié)果是什么呢？是知名度不斷地提高。奧運期間，把北京所有地鐵一面墻，云臺山全包了。這樣做的結(jié)果，二百萬門票變成了三個億，四年的功夫，門票變成了三個億。這僅僅是他經(jīng)驗當中的一條。

　　欒川模式，我再給大家介紹這么一點，欒川模式叫做“全黨動手、部門聯(lián)動、分片包干、督察到位”。他為了統(tǒng)一骨干們的認識，前后請我去講了七次課。第二次講課的時候，這個書記就在前邊擺了一個大牌子，牌子上鋪了一個中國地圖，然后拿一個大圓規(guī)，六百公里為半徑，圍繞著縣城畫了一個圓，圈定9省40個城市，然后挨著給派分任務，這個到哪個市，那個到哪個市，簽訂責任狀，如果年底你不來人，那你這個部長、你這個局長就不要當了。第二天浩浩蕩蕩的隊伍就出去了。公安局、法院、武裝部都穿制服的、跨著袖帶，說你們這是干什么。我們政府有四句話，16個字，就叫“全黨動手、部門聯(lián)動、分片包干、督察到位”，怎么督察到位？旅游局和紀檢委沒有分任務，他們是統(tǒng)計數(shù)的，統(tǒng)計哪個單位包的沒來，報給書記，是干這個的，結(jié)果這個動靜一出去，一造出去，效果是什么呢？投資商說，這個地方的領(lǐng)導非常重視，好，投資去，投資去，年底不到二十個億進去了。就這么抓了三年，效果是什么呢，118個縣市，欒川過去是94位，國家級貧困縣，抓了四年的時間，變成了全省正數(shù)第五位，人均GDP第一，增幅第一。旅游過去是沒有多少收入，現(xiàn)在是光上交旅游的稅相當于四年前全縣的財政收入。我就不展開說這些案例了，上面這些案例詳細的做法我都做好了PPT。

　　嵐皋特色。陜西有個嵐皋縣，嵐皋縣最近他們請我給他們說這個嵐皋特色，人家打造了十個圍繞。這十個圍繞是什么？叫做一產(chǎn)圍繞旅游調(diào)結(jié)構(gòu)，二產(chǎn)圍繞旅游出產(chǎn)品，三產(chǎn)圍繞旅游搞服務，交通圍繞旅游上檔次，城建圍繞旅游樹形象，林業(yè)圍繞旅游出景點，文化圍繞旅游出特色，宣傳圍繞旅游造聲勢，公安圍繞旅游保平安，各行各業(yè)圍繞旅游聚合力。這十個圍繞得到了陜西省政府的支持，書記、省長的支持，國家旅游局為他們專門在北京開了嵐皋特色的研討會。城市營銷的核心是書記、省長是營銷的第一主體，宣傳部長、主管市長是現(xiàn)場的指揮，旅游局長只是個連絡人，如果把它反過來，旅游局長變成了營銷的主體，我說這個城市的營銷沒戲，為什么沒戲？那還回到前邊我說的，又變成了行業(yè)營銷和產(chǎn)品營銷，落后了城市營銷十到二十年。所以我現(xiàn)在極力提倡城市營銷的觀點，在我們市委市政府統(tǒng)一領(lǐng)導下，搞好城市營銷，只要高高的舉起這面旗幟，城市的知名度、美譽度、競爭力和品牌價值就會大大的提高。謝謝大家！