“如果說(shuō)酒店本身就是旅行的目的地，花間堂絕對(duì)算是如此?！庇芯W(wǎng)友在酒店住宿心得上寫(xiě)下這句話(huà)。這樣的評(píng)價(jià)對(duì)于一家酒店來(lái)說(shuō)稱(chēng)得上是很高的贊譽(yù)了，但對(duì)于這句話(huà)中的主角“花間堂”來(lái)說(shuō)，獲得外界的認(rèn)可更像是自然而然的事。

　　自2009年緣起于麗江古城，花間堂酒店獨(dú)具特色的花間美學(xué)、融入每一地的人文和歷史傳承、以家為理念的優(yōu)質(zhì)親切服務(wù)，都漸漸使其成為國(guó)內(nèi)精品度假酒店品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。在品牌效應(yīng)下，2018年8月，華住集團(tuán)宣布完成對(duì)國(guó)內(nèi)精品度假酒店品牌花間堂的戰(zhàn)略收購(gòu)，以近4.63億人民幣收購(gòu)北京青普旅游文化發(fā)展有限公司及同程旅游合計(jì)持有的花間堂71.2%的股權(quán)。

　　在這次收購(gòu)之后，花間堂的每一步都與背后的華住綁在了一起。

　　2019年9月底，濟(jì)南舜廬花間堂開(kāi)業(yè)的消息引起業(yè)界廣泛關(guān)注，同時(shí)這也意味著自此華住集團(tuán)這家酒店行業(yè)的百億巨頭已經(jīng)突破5000門(mén)店大關(guān)。拋開(kāi)突破華住自身體量的意義來(lái)看，在酒店業(yè)整體盈利下降的大背景里，這個(gè)數(shù)字背后其實(shí)還釋放著更多信號(hào)，其中包括面對(duì)當(dāng)下形勢(shì)華住選擇進(jìn)擊的必然性，也包括華住對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。

濟(jì)南舜廬花間堂

　　下面，筆者將對(duì)這一數(shù)字釋放的信號(hào)進(jìn)行一一解讀。不過(guò)，在解讀這些信號(hào)之前，我們首先需要明確一點(diǎn)，即它們都服務(wù)于華住要進(jìn)擊的這一根本目標(biāo)。

　　一、進(jìn)擊的必然性

　　提起“必然”，往往夾雜著主客觀(guān)因素的雙重影響，行為主體的主動(dòng)與被動(dòng)便也缺少了鮮明的劃分標(biāo)準(zhǔn)。就像此次濟(jì)南舜廬花間堂開(kāi)業(yè)，一方面可以被看作是華住在主動(dòng)施行其高端酒店數(shù)量擴(kuò)張策略，另一方面則有可能是面對(duì)焦慮的解決之道。

　　這種焦慮來(lái)自外界與自身兩方面。

　　近幾年來(lái)，尤其是從去年下半年開(kāi)始經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，各行各業(yè)都多少受到?jīng)_擊，酒店行業(yè)同樣受到波及。數(shù)據(jù)顯示，2019上半年中國(guó)酒店平均景氣指數(shù)為-9，與去年同期相比降低41個(gè)指數(shù)點(diǎn)。與2018年相比，今年入住率和平均房?jī)r(jià)雙雙跳水，分別以0.8%和2.7%的業(yè)績(jī)回落迫使每間可售房收入同比下降3.5%。

　　除了業(yè)績(jī)的下滑，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)同樣使酒店業(yè)主們摩拳擦掌。華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦曾表示，目前中國(guó)酒店行業(yè)已從早期追逐做增量市場(chǎng)，進(jìn)入到深挖存量市場(chǎng)價(jià)值空間的新階段。

　　對(duì)于華住集團(tuán)這樣的酒店業(yè)大咖來(lái)說(shuō)，酒店行業(yè)中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)紅利越來(lái)越低，各大品牌已經(jīng)進(jìn)入到了品牌深耕和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期。在這樣的背景下，中高端酒店必須用更智能化、品牌化、個(gè)性化來(lái)滿(mǎn)足新零售時(shí)代的消費(fèi)者需求，華住擴(kuò)張花間堂的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該便是基于這條邏輯。

濟(jì)南舜廬花間堂

　　不過(guò)，雖然市場(chǎng)形勢(shì)有所下滑，但高端市場(chǎng)其實(shí)具有巨大的發(fā)力空間，畢竟在中國(guó)高端酒店的顧客中，中國(guó)客人的占比已經(jīng)超過(guò)了90%。而華住此次擴(kuò)張的行動(dòng)則表明，它看到了困境中的機(jī)遇。

　　另外，對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，走向個(gè)性化與品牌化發(fā)展才是大勢(shì)所趨，盡管“臟亂差”、“不規(guī)范”的單體酒店們數(shù)目龐大，但在用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的前提下，它們終將被更具規(guī)范、更具消費(fèi)者認(rèn)可的品牌所替代。一旦品牌化酒店形成一定的數(shù)量規(guī)模，并在價(jià)格上形成標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)80%的單體酒店必將迎來(lái)一輪新的酒店業(yè)“革命”。

　　于是，對(duì)于華住們而言，定位多在平價(jià)、中低端的數(shù)量龐大的單體酒店成為擴(kuò)大自己經(jīng)營(yíng)版圖的重要著力點(diǎn)。它們可以以自己的品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)賦能單體酒店，解決中小酒店面臨的各種問(wèn)題，同時(shí)將它們納入自己的“加盟體系”或“品牌體系”，最終實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。

　　而這也解釋了華住在此前一段時(shí)間大力推廣它旗下以星程、海友、怡萊等為代表的軟品牌加盟體系的原因，這一套體系可以用更少的加盟費(fèi)、更低的酒店改造成本來(lái)幫助華住加強(qiáng)對(duì)中低端酒店市場(chǎng)的占領(lǐng)。

　　然而這只是開(kāi)始，在華住開(kāi)發(fā)出核心競(jìng)爭(zhēng)力之前，單體酒店成員隨時(shí)可能會(huì)被其他慷慨者爭(zhēng)奪，未來(lái)誰(shuí)能更大規(guī)模地占領(lǐng)單體酒店市場(chǎng)，仍然是個(gè)未知數(shù)。不過(guò)從目前華住的種種表現(xiàn)來(lái)看，它在積極地部署著。

　　二、信心從何而來(lái)？

　　截止到目前，今年華住的一系列動(dòng)作實(shí)在引人注目。

　　5月21日，華住集團(tuán)與SOHO中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)簽約，宣布華住旗下高端品牌‘禧玥’即將進(jìn)駐古北SOHO。5月30日，由華住集團(tuán)和IDG資本戰(zhàn)略投資的H連鎖酒店在成都正式推出，宣布正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)單體酒店市場(chǎng)。隨后的7月13日，華住集團(tuán)發(fā)布了漢庭的3.0版本，對(duì)這一品牌進(jìn)行了升級(jí)。9月底，濟(jì)南舜廬花間堂又盛大開(kāi)幕……

　　實(shí)際上，這些看上去有些頻繁的舉動(dòng)正透露著華住的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。它在一邊精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中高端品牌酒店，同時(shí)也對(duì)單體酒店市場(chǎng)發(fā)起沖鋒，除此之外，華住在文旅市場(chǎng)也有所壓碼，它們共同彰顯著華住面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)的決心與信心。

　　華住的信心從何而來(lái)呢？

　　如果對(duì)華住當(dāng)下的酒店存量進(jìn)行分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)華住在整個(gè)酒店行業(yè)范圍內(nèi)占有明顯的多元布局優(yōu)勢(shì)。具有廣泛知名度的漢庭品牌連續(xù)多年榮登BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)，中端市場(chǎng)的全季、桔子水晶、漫心、CitiGO、星程、宜必思尚品等，以及大眾市場(chǎng)的宜必思、怡萊、海友等酒店品牌，共同滿(mǎn)足了用戶(hù)從商務(wù)到休閑的個(gè)性化需求。

　　當(dāng)然，除了強(qiáng)大的中端品牌撐起腰部，華住旗下的高端酒店品牌也在市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。財(cái)報(bào)顯示：截止6月30日，華住已開(kāi)業(yè)6家禧玥酒店，8家美爵酒店，20家花間堂酒店。而在今年上半年，華住曾宣布將花間堂連同禧玥、美爵、諾富特和美居五個(gè)品牌列為其進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)的主要發(fā)力方向。

　　另外，此前華住還對(duì)外宣布在未來(lái)5年，計(jì)劃開(kāi)設(shè)500家高端酒店，經(jīng)濟(jì)型、中端和高端酒店對(duì)于利潤(rùn)的貢獻(xiàn)占比將達(dá)到1：1：1。這一比例將改變?nèi)A住曾經(jīng)經(jīng)濟(jì)型和中端酒店平分秋色的局面，高端酒店收入將成為集團(tuán)又一重要利潤(rùn)支柱。

　　不過(guò)，華住高端酒店的優(yōu)勢(shì)不僅僅來(lái)源于數(shù)量，對(duì)品質(zhì)的深耕才是其積累口碑的重要法寶。實(shí)際上，無(wú)論是此次新開(kāi)的花間堂酒店，還是另外的高端代表美爵、禧玥，它們身上都有著共同的標(biāo)簽：重視空間美學(xué)、注重入住體驗(yàn)、具備選址優(yōu)勢(shì)。

上海徐家匯禧玥酒店

　　最后，華住作為傳統(tǒng)酒店巨頭，本身就具備其它企業(yè)難以填補(bǔ)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)底蘊(yùn)，而這使得其在面對(duì)市場(chǎng)需求變化時(shí)擁有更強(qiáng)大的資金與人才支持。在此基礎(chǔ)上，華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店事業(yè)部首席執(zhí)行官夏農(nóng)還提出未來(lái)會(huì)將高端酒店品牌推向國(guó)際市場(chǎng)，而亞太地區(qū)則會(huì)成為最先布局的區(qū)域。至此，華住對(duì)于高端市場(chǎng)的進(jìn)擊給外界留下了無(wú)限的遐想空間。

　　對(duì)于單體酒店，自2015年以來(lái)，華住一直保持著較高的持續(xù)加盟率，2018年以來(lái)，華住對(duì)于加盟體系一直在進(jìn)行調(diào)整和完善。目前，華住的營(yíng)收主要分為租賃和自有酒店收入（直營(yíng)）、加盟管理和特許經(jīng)營(yíng)酒店收入、以及其他。相比租賃和自有酒店，加盟管理和特許經(jīng)營(yíng)的模式允許公司以輕資產(chǎn)的模式迅速擴(kuò)張。

　　此外，在目前單體酒店市場(chǎng)整合過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“燒錢(qián)”打法其實(shí)難以為市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)解決方案。而華住所投資的H連鎖酒店則為國(guó)內(nèi)中小單體酒店量身打造了“智能店長(zhǎng)”和“八爪魚(yú)中樞平臺(tái)”兩大核心產(chǎn)品，這使得它既有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)基因，又有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的速度，這與“軟品牌”一同助力了單體酒店的加入。

　　另外，除了對(duì)經(jīng)濟(jì)型升級(jí)改造，華住對(duì)各個(gè)檔次品牌都在逐漸進(jìn)行酒店服務(wù)延伸，比如漢庭、宜必思等品牌增設(shè)的咖啡吧niiice café，全季酒店大堂引進(jìn)的華住全新零售品牌“客聽(tīng)”，漫心酒店的酒吧駐唱，這些都在一定程度上提升了華住旗下品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　以上來(lái)看，華住在業(yè)內(nèi)多年的積淀使其具備酒店專(zhuān)業(yè)基因，而這種專(zhuān)業(yè)使其意識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該把握哪些優(yōu)勢(shì)，就像華住集團(tuán)CEO張敏在內(nèi)部演講中曾提出“技術(shù)上要更加領(lǐng)先、做很多人才培養(yǎng)的工作、有一個(gè)非常有力量的財(cái)務(wù)后臺(tái)”那樣。而從目前華住的種種舉措來(lái)看，他們正在向這樣的目標(biāo)靠近。