作者:□孫茂田

　　一、日本青少年來(lái)魯修學(xué)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　日本赴海外修學(xué)旅游市場(chǎng)，在上世紀(jì)末本世紀(jì)初達(dá)到高潮，來(lái)華修學(xué)旅游人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人次。受2001年“9.11”恐怖事件和2003年“非典”的連續(xù)打擊，日本赴海外修學(xué)旅游市場(chǎng)跌入低谷，恢復(fù)緩慢。

　　“非典”之后，因日本領(lǐng)導(dǎo)人參拜靖國(guó)神社等原因，引起中日兩國(guó)高層互訪中斷，中國(guó)學(xué)生舉行涉日游行，中日民間不信任情緒加劇，中日關(guān)系跌入低谷，影響了日本來(lái)華修學(xué)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)。目前日本來(lái)華修學(xué)旅游主要集中在北京、上海三角洲和西安等地。

　　近幾年來(lái)，日本來(lái)我省開(kāi)展修學(xué)旅游活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)整體處于萎縮狀態(tài)。我省旅行社自聯(lián)系列團(tuán)每年不足1000人次，再加上地接團(tuán)隊(duì)，日本每年來(lái)我省開(kāi)展修學(xué)總?cè)藬?shù)不足2000人次。

　　二、制約日本青少年來(lái)魯修學(xué)旅游的主要瓶頸因素

　　目前，日本青少年來(lái)我省開(kāi)展修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)少的原因，既有日本海外修學(xué)旅游市場(chǎng)整體下滑的客觀原因，也與我省主要修學(xué)旅游目的地旅游產(chǎn)品老化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上市場(chǎng)需求、基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)基本需求等因素有直接關(guān)系。從大的方面考慮，制約日本青少年來(lái)我省開(kāi)展修學(xué)旅游的主要瓶頸有有以下幾個(gè)方面：

　　(一)交通瓶頸

　　目前，日本青少年來(lái)我省開(kāi)展修學(xué)旅游的主要吸引力是孔子和儒家文化，而孔子和儒家文化的發(fā)祥地曲阜的國(guó)際交通不便，進(jìn)入成本較高。從我省與日本通航口岸青島到曲阜乘坐大巴約需要7個(gè)小時(shí)(出于安全考慮，日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)一般要求大巴時(shí)速控制在90公里以內(nèi)，中間還要上廁所休息等)。因?yàn)樾迣W(xué)旅游團(tuán)隊(duì)少則二三百人，多則五六百人，乘坐動(dòng)車(chē)組則很難保障車(chē)票。

　　(二)產(chǎn)品瓶頸

　　目前制約日本青少年來(lái)我省開(kāi)展修學(xué)旅游的最大瓶頸就是產(chǎn)品制約。我省修學(xué)旅游的最大賣(mài)點(diǎn)是曲阜，而曲阜旅游產(chǎn)品老化，缺乏參與性、有特色、有吸引力的產(chǎn)品，是制約我省修學(xué)旅游市場(chǎng)的最大瓶頸�？梢哉f(shuō)，孔子在日本不缺乏知名度，曲阜在日本知名度也比較高，但曲阜修學(xué)旅游的產(chǎn)品滿意度在日本滿意度太低。交通進(jìn)入成本很高，付出了高成本到達(dá)曲阜后只是看“三孔”，而且基本上只是看建筑，看不到、也感受不到活著的孔子文化，就很難達(dá)到其心理預(yù)期，滿意度低也就在情理之中。

　　(三)基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境瓶頸

　　曲阜市酒店數(shù)量少，設(shè)施設(shè)備老化。能接待一般海外旅游者星級(jí)酒店數(shù)量少，設(shè)施差，軟件服務(wù)跟不上，更缺乏針對(duì)日本青少年修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)住宿的特色旅館、特色公寓等。大型旅游團(tuán)隊(duì)(300-600人)在曲阜住宿難，旅游旺季曲阜根本無(wú)法接待大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有能供大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)集中用餐的大型餐廳等，這也是制約我省修學(xué)旅游的重要因素。

　　景區(qū)、酒店沒(méi)有懂日語(yǔ)的服務(wù)人員、沒(méi)有日語(yǔ)標(biāo)識(shí)；景區(qū)、酒店周邊經(jīng)常有尾隨推銷(xiāo)、甚至半強(qiáng)行推銷(xiāo)旅游紀(jì)念品；銷(xiāo)售質(zhì)次價(jià)高的旅游商品、旅游紀(jì)念品，甚至銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品；欺騙、坑害顧客等現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生，都嚴(yán)重影響了曲阜乃至我省的旅游聲譽(yù)，也制約了日本青少年來(lái)我省開(kāi)展修學(xué)旅游。

　　三、推進(jìn)日本青少年來(lái)魯修學(xué)旅游的對(duì)策措施

　　日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)，對(duì)安全、衛(wèi)生、住宿場(chǎng)所、交流場(chǎng)所、用餐場(chǎng)所都有嚴(yán)格要求。這也是日本來(lái)華修學(xué)旅游主要集中在北京、上海、西安等大城市的主要原因之一。而我省對(duì)日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的主要吸引物孔子和儒家文化在曲阜，而曲阜市是經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的縣級(jí)市，不論是在產(chǎn)品配套、基礎(chǔ)設(shè)施方面都存在很大的先天不足。這是制約日本青少年來(lái)我省開(kāi)展修學(xué)旅游的大瓶頸。這些問(wèn)題得不到解決，日本青少年來(lái)魯修學(xué)旅游市場(chǎng)就不可能有根本的改觀。

　　“打掃好門(mén)庭再請(qǐng)客。”要想實(shí)現(xiàn)接待日本青少年來(lái)魯修學(xué)旅游市場(chǎng)有一個(gè)大的飛躍，就必須首先打破以上瓶頸制約。特別是在豐富以曲阜為中心的修學(xué)旅游產(chǎn)品內(nèi)容上下功夫，在增加和完善修學(xué)旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施上下功夫，在提高滿意度，在實(shí)現(xiàn)正面的口碑效應(yīng)上下功夫。達(dá)到接待一個(gè)，滿意一個(gè)。接待一個(gè)修學(xué)旅游團(tuán)，就能再招徠一個(gè)甚至更多的潛在的修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)。

　　(一)設(shè)立推進(jìn)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立推進(jìn)協(xié)調(diào)機(jī)制。修學(xué)旅游活動(dòng)涉及到多個(gè)行業(yè)、多個(gè)部門(mén)，必須協(xié)調(diào)全省相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門(mén)，全省一盤(pán)棋，齊心合力，才能把工作做好。

　　(二)增加可進(jìn)入性，打破國(guó)際旅游交通瓶頸，盡快爭(zhēng)取濟(jì)南與日本開(kāi)通國(guó)際航班。目前有關(guān)方面都在積極運(yùn)作，爭(zhēng)取國(guó)家民航總局的支持，爭(zhēng)取在今年的中日航空談判中得到解決，盡快開(kāi)通濟(jì)南到日本的定期航班。由于濟(jì)南及周邊城市日資企業(yè)少，商務(wù)游客少，省、市旅游局行政部門(mén)及國(guó)際旅行社要在協(xié)助航空公司組織客源上下功夫，使?jié)�南這個(gè)山東中西部旅游的門(mén)戶樞紐不但能開(kāi)通與日本的直航，而且能長(zhǎng)期飛下去，為包括修學(xué)旅游在內(nèi)的日本旅游團(tuán)隊(duì)來(lái)我省提供方便和支撐。

　　(三)打破產(chǎn)品瓶頸，盡快設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)針對(duì)日本青少年的有特色、有吸引力的修學(xué)旅游產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品老化，缺乏有特色、有參與性和吸引力產(chǎn)品是我省修學(xué)旅游的最大制約因素。曲阜的修學(xué)旅游內(nèi)容，要增加特色項(xiàng)目，要讓孔子和孔子文化動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)，讓日本青少年感受到孔子不再只是一個(gè)符號(hào)，孔子也不再遙遠(yuǎn)，孔子就在身邊，孔子智慧、孔子文化既博大精深又無(wú)處不在，近在身邊。增加參與性項(xiàng)目，讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，讓日本青少年感受到孔子交流項(xiàng)目，增加動(dòng)手、動(dòng)腦筋的項(xiàng)目，讓日本青少年在曲阜能留下終生美好的回憶。

　　1.整合包裝完善提高現(xiàn)有產(chǎn)品。三孔、六藝城、尼山傳統(tǒng)主打項(xiàng)目，多年來(lái)都是一副面孔，只有看的一項(xiàng)功能。而且能看到的文物、珍藏品等也越來(lái)越少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足修學(xué)旅游市場(chǎng)的需求。從市場(chǎng)需求出發(fā)，推出新的適合資源特點(diǎn)、集知識(shí)性、趣味性于一體的活動(dòng)和產(chǎn)品，是傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的市場(chǎng)活力的有效途徑。如在孔廟推出“杏壇講學(xué)活動(dòng)”，講孔子文化、儒家文化，講《論語(yǔ)》，頌《論語(yǔ)》活動(dòng)等，只要有團(tuán)隊(duì)，只要有需求，隨時(shí)可以開(kāi)講�？赘�、孔廟增加展示陳列的內(nèi)容，在保護(hù)文物的前提下，方便游客觀賞�？傊�，六藝城要使“孔子文化”活起來(lái)，使“六藝”活起來(lái)，成為人們感受孔子文化、貼近孔子文化的名副其實(shí)的“六藝城”。

　　2.修學(xué)旅游內(nèi)容、講解標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化。修學(xué)旅游要有區(qū)別于一般觀光旅游的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。改變目前修學(xué)旅游沒(méi)有特色內(nèi)容，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，逐漸泛觀光化的趨勢(shì)。從修學(xué)旅游的內(nèi)容和講解都要有標(biāo)準(zhǔn)、有規(guī)范。孔子思想和儒學(xué)文化博大精深，非一般導(dǎo)游人員短期內(nèi)能全面掌握。從近期看，請(qǐng)孔子文化、儒學(xué)專(zhuān)家全程陪同修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)在曲阜期間活動(dòng)，協(xié)助和指導(dǎo)導(dǎo)游講解景區(qū)和孔子文化，把孔子文化講透徹，突出孔子家鄉(xiāng)修學(xué)旅游的特色。隨時(shí)解答日本青少年、領(lǐng)隊(duì)等關(guān)于孔子和儒家文化的提問(wèn)，改變講解隨意、不深不透，甚至一問(wèn)三不知的狀況。從中長(zhǎng)期來(lái)講，要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，對(duì)接待修學(xué)旅游的隊(duì)伍要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，培養(yǎng)出適應(yīng)修學(xué)旅游的需要導(dǎo)游、陪同和領(lǐng)隊(duì)等。

　　3.豐富交流內(nèi)容，增加中日青少年“一對(duì)一”、“心與心”的交流。人與人之間的交流是最能打動(dòng)人的心靈的。由“曲阜市日本青少年修學(xué)旅游推進(jìn)協(xié)調(diào)委員會(huì)”，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐拇笾性盒�、孔子及儒家文化研究機(jī)構(gòu)對(duì)日本青少年修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)開(kāi)放，制定針對(duì)日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的參觀內(nèi)容和交流項(xiàng)目。

　　逐步開(kāi)辟“一對(duì)一家庭式交流項(xiàng)目”。中國(guó)的學(xué)生、孔子的后裔們每天如何生活學(xué)習(xí)，這對(duì)日本人、對(duì)日本的青少年都有巨大的吸引力。在政府協(xié)調(diào)，充分準(zhǔn)備，接待條件、衛(wèi)生條件基本具備的前提下，安排修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)貙W(xué)生“一對(duì)一結(jié)對(duì)”活動(dòng)，安排一晚上到結(jié)對(duì)子學(xué)生的家里生活體驗(yàn)和交流、住宿等，體驗(yàn)當(dāng)?shù)卦�汁原味的生活，了解�?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情和文化，品嘗老百姓家常飯菜，對(duì)他們較全面地了解中國(guó)、了解孔子文化、了解中國(guó)人的性格和思維方式都會(huì)有巨大幫助。這種“一對(duì)一”、“心與心”的交流，一定會(huì)給參加交流日本青少年留下終生難忘的印象，甚至?xí)�讓他們走上社�?huì)后、結(jié)婚生子后，再次帶領(lǐng)配偶和孩子來(lái)故地重游。

　　4.開(kāi)辟新的針對(duì)修學(xué)旅游活動(dòng)場(chǎng)所，增加參與性的項(xiàng)目，使修學(xué)旅游活動(dòng)真正“動(dòng)”起來(lái)。親自動(dòng)手、動(dòng)腦的參與性項(xiàng)目設(shè)計(jì)的好，而且安全可操作，有適宜的場(chǎng)地、良好的氛圍是修學(xué)旅游活動(dòng)成功的關(guān)鍵。與一般的旅游團(tuán)隊(duì)最大的不同就是修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)人數(shù)多，動(dòng)輒幾百人，因此必須有適宜的活動(dòng)場(chǎng)所和交流場(chǎng)所。目前，曲阜市缺乏大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)開(kāi)展參與性項(xiàng)目的基本條件---活動(dòng)場(chǎng)所。如學(xué)習(xí)中國(guó)書(shū)法、繪畫(huà)、射箭、學(xué)做中國(guó)料理、包水餃等都必須開(kāi)辟適宜修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的場(chǎng)所，使參與性活動(dòng)能真正開(kāi)展起來(lái)，使參加活動(dòng)的青少年能“動(dòng)起來(lái)”、“忙起來(lái)”，而不是只能袖手旁觀。

　　(四)完善基礎(chǔ)設(shè)施，整治旅游大環(huán)境，提升服務(wù)水平。

　　從安全和便于管理等因素考慮，修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)要求集中管理、集中食宿。不解決大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)在曲阜基本的住宿、餐飲場(chǎng)所，就談不上吸引更多的日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)。引進(jìn)、建設(shè)適合修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的衛(wèi)生有保障、價(jià)格適中、服務(wù)有特色的賓館酒店和公寓，已經(jīng)成為曲阜修學(xué)旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

　　治理旅游大環(huán)境，徹底解決商販尾隨推銷(xiāo)；修學(xué)旅游接待酒店增加日語(yǔ)服務(wù)人員、日語(yǔ)說(shuō)明、景區(qū)景點(diǎn)增加日語(yǔ)標(biāo)識(shí)等細(xì)節(jié)也非常有必要。

　　四、日本青少年修學(xué)旅行市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)

　　1.從關(guān)乎我省修學(xué)旅游戰(zhàn)略發(fā)展全局的高度，以戰(zhàn)略決戰(zhàn)的姿態(tài)，舉全省之力、全省之智，以只爭(zhēng)朝夕的工作精神，以倒計(jì)時(shí)的工作緊迫感，實(shí)現(xiàn)曲阜修學(xué)旅游產(chǎn)品的根本改觀，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的初步完善。列出時(shí)間表，盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的整合、完善、提升；實(shí)現(xiàn)參與性項(xiàng)目、交流省項(xiàng)目的突破；實(shí)現(xiàn)修學(xué)旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、住宿設(shè)施、交流設(shè)施、用餐場(chǎng)所的完善；實(shí)現(xiàn)曲阜修學(xué)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)的大提升、大突破、大完善；爭(zhēng)取三年內(nèi)把曲阜建設(shè)成為國(guó)際青少年修學(xué)旅游基地。這也是以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能取得實(shí)際性效果的前提條件。

　　2.抓住市場(chǎng)推進(jìn)主體，邀請(qǐng)日本大旅行商前來(lái)實(shí)地考察、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。邀請(qǐng)日本JTB、近畿?chē)?guó)際旅行、日航國(guó)際、全日空旅行開(kāi)展修學(xué)旅游活動(dòng)的大旅行商及來(lái)我省考察修學(xué)旅游產(chǎn)品、洽談修學(xué)旅游活動(dòng)，聽(tīng)取意見(jiàn)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品。這項(xiàng)工作，只有在充分準(zhǔn)備，在參與性項(xiàng)目、體驗(yàn)型項(xiàng)目、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成，接待設(shè)施基本達(dá)到接待修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)條件的基礎(chǔ)上展開(kāi)，才能取得好的效果。如果曲阜的新產(chǎn)品沒(méi)有完成，修學(xué)旅游的參與性、體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)沒(méi)有完成，基本接待設(shè)施不具備，在我們自己都不滿意的條件下，急于邀請(qǐng)旅行商前來(lái)考察，只能起到負(fù)面的宣傳效果。

　　3.制作《孔子家鄉(xiāng)修學(xué)旅游手冊(cè)》等修學(xué)旅游專(zhuān)項(xiàng)宣傳品，為旅行社、學(xué)校提供準(zhǔn)確的信息。手冊(cè)要按照日本修學(xué)旅游的要求，將住宿設(shè)施、用餐設(shè)施、餐飲菜單、交通選擇、參觀內(nèi)容、體驗(yàn)內(nèi)容、交流學(xué)校情況、交流內(nèi)容、學(xué)習(xí)內(nèi)容、講師介紹、車(chē)輛狀況、安全保障、衛(wèi)生保障、緊急預(yù)案等實(shí)事求是地介紹詳盡、介紹清楚。保障內(nèi)容有特色、有吸引力，安全衛(wèi)生保障措施有力、到位，讓參加的人舒心，讓學(xué)校、家長(zhǎng)放心。

　　4.廣告媒體大力宣傳推進(jìn)。在產(chǎn)品完善、條件具備的前提下，可以考慮聯(lián)合日本的大旅行社和國(guó)內(nèi)接待社，在《朝日新聞》、《讀賣(mài)新聞》、《每日新聞》《旅行物語(yǔ)》、《假日旅行》等主流媒體和專(zhuān)業(yè)媒體上，推出山東修學(xué)旅游形象宣傳和產(chǎn)品宣傳廣告，做到形象宣傳與產(chǎn)品宣傳相結(jié)合。

　　5.充分利用好國(guó)家級(jí)的交流渠道和交流活動(dòng)。2008年是中日兩國(guó)政府達(dá)成的“中日青少年友好交流年”，爭(zhēng)取國(guó)家旅游局的支持，將我省納入全國(guó)“中日青少年友好交流”的重要一環(huán)，列入國(guó)家級(jí)交流線路、交流產(chǎn)品中，將曲阜列為“中國(guó)修學(xué)旅游基地”，提升我省修學(xué)旅游的產(chǎn)品檔次和美譽(yù)度。

　　6.充分利用友城渠道，推進(jìn)友城青少年的交流。我省在日本有友好縣，各市在日本也有很多友好城市。友好關(guān)系交流是2008年中日青少年交流的重要渠道和載體。目前，我省的友好縣——日本山口縣、和歌山縣都對(duì)推進(jìn)青少年雙向交流熱情很高，這為吸引當(dāng)?shù)亻_(kāi)展修學(xué)旅游活動(dòng)的學(xué)校，組織學(xué)生到我省開(kāi)展修學(xué)旅游活動(dòng)創(chuàng)造了有利條件。

　　7.以請(qǐng)進(jìn)來(lái)和走出去相結(jié)合的方式，增進(jìn)與開(kāi)展修學(xué)旅游活動(dòng)的學(xué)校之間的交流。學(xué)生到哪里開(kāi)展修學(xué)旅游，最終決定權(quán)在學(xué)校。校長(zhǎng)、教務(wù)長(zhǎng)等學(xué)校負(fù)責(zé)人起到關(guān)鍵作用。在參與性項(xiàng)目、體驗(yàn)型項(xiàng)目、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成，接待設(shè)施基本達(dá)到接待修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)條件的基礎(chǔ)上，組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，赴日本召集修學(xué)旅游的大旅行商、開(kāi)展修學(xué)旅游的學(xué)校校長(zhǎng)、教務(wù)長(zhǎng)、帶隊(duì)教師等宣傳、洽談。邀請(qǐng)日本開(kāi)展修學(xué)旅游活動(dòng)的學(xué)校校長(zhǎng)、領(lǐng)隊(duì)教師等來(lái)我省實(shí)地考察修學(xué)旅游產(chǎn)品和線路。聽(tīng)取校長(zhǎng)和老師們的意見(jiàn)反饋，完善修學(xué)旅游產(chǎn)品，形成良性循環(huán)、良性互動(dòng)，扎實(shí)推進(jìn)日本青少年來(lái)我省修學(xué)旅游交活動(dòng)的開(kāi)展。

　　8.建立優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等推進(jìn)機(jī)制。目前，日本赴華修學(xué)旅游整體處于低迷時(shí)期。中日雙方的旅行社普遍反映，做修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)周期長(zhǎng)，變數(shù)多，工作細(xì)，投入的人力多，利潤(rùn)不高，影響了旅行社做修學(xué)旅游的積極性。因此，建立優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)推動(dòng)日本來(lái)魯修學(xué)旅游市場(chǎng)起到積極推動(dòng)作用。如協(xié)調(diào)景區(qū)對(duì)來(lái)我省的日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)給予門(mén)票特別優(yōu)惠，對(duì)組織修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的旅行社給予獎(jiǎng)勵(lì)等。

　　(作者為山東省旅游局促進(jìn)處主任科員)