1、問題的提出

　　古鎮(zhèn)介于鄉(xiāng)村與城市之間，是在千百年歷史發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成的人類聚居地。20世紀(jì)80年代以來，隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深處發(fā)展，古鎮(zhèn)作為一個(gè)新型的旅游產(chǎn)品，逐漸受到游客的青睞，其中尤以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，及蘊(yùn)含豐富民俗風(fēng)情的云南麗江(大研古鎮(zhèn))走在開發(fā)的前列。在“古鎮(zhèn)旅游熱”的帶動(dòng)下，諸多頗具地方特色的古鎮(zhèn)紛紛效仿開發(fā)，作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

　　旅游的開發(fā)為古鎮(zhèn)歷史文化資源的保護(hù)提供了資金保障，然而在其促進(jìn)古鎮(zhèn)發(fā)展的同時(shí)，也帶來了一些問題。爭論較多的是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游的開發(fā)使古鎮(zhèn)陷入了“過度商業(yè)化”的局面，或出現(xiàn)“商業(yè)化氛圍過濃”的問題。如熊俠仙(2002)指出江南古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)存在“過度商業(yè)化的傾向”，林錦屏(2005)認(rèn)為麗江大研古鎮(zhèn)受“商業(yè)化”沖擊嚴(yán)重。然而，關(guān)于“商業(yè)化”及“過度商業(yè)化”卻并沒有一個(gè)明確的界定，諸多學(xué)者往往在文獻(xiàn)中相互套用。且對“商業(yè)化”現(xiàn)象本身的好惡，也有不同觀點(diǎn)：有學(xué)者認(rèn)為旅游地的商業(yè)化將導(dǎo)致地方特色文化資本的流失；相反，也有學(xué)者認(rèn)為通過銷售地方土特產(chǎn)品和藝術(shù)品，旅游地的文化商業(yè)化不但可以為當(dāng)?shù)厝颂峁┥鷻C(jī)，還能復(fù)興地方的傳統(tǒng)文化，進(jìn)而增強(qiáng)民族自豪感。

　　“商業(yè)化”是否等同于“過度商業(yè)化”?它是否真的會(huì)導(dǎo)致古鎮(zhèn)文化資源的喪失?本文圍繞上述問題，嘗試對“商業(yè)化”、“過度商業(yè)化”進(jìn)行區(qū)分，并通過探討旅游“商業(yè)化”與古鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)而說明商業(yè)化是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中的必然現(xiàn)象，而“適度的商業(yè)化”將有助于實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

　　2、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

　　古鎮(zhèn)是地方經(jīng)濟(jì)、文化、生活、習(xí)俗的有機(jī)整體，不僅有古建民居、歷史街區(qū)及民間工藝等有形的旅游資源，更有包括空間環(huán)境、民族藝術(shù)及節(jié)事活動(dòng)等的無形旅游資源，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，特別是與現(xiàn)代文明隔離所保留的傳統(tǒng)環(huán)境迎合了現(xiàn)代游客求異的心理。

　　我國的古鎮(zhèn)旅游起源于20世紀(jì)80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《故鄉(xiāng)的回憶》使得蘇州周莊享譽(yù)海內(nèi)外，不僅成功開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，更使周莊成為中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮(zhèn)于1986年開展旅游事業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，在周莊的示范效應(yīng)下，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路。浙江烏鎮(zhèn)于1999年開始旅游的開發(fā)工作，由于在開展旅游的同時(shí)又較好地保護(hù)了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。與此同時(shí)，西部的麗江大研古鎮(zhèn)因其獨(dú)特的民俗文化逐漸為游客所關(guān)注，1997年“申遺”的成功更使其名聲大噪，并迅速躋身古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的前列。20世紀(jì)90年代后期開始，我國古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入迅猛發(fā)展的時(shí)期。周莊平均每天接待游客3000—4000人，周末平均每天7000—8000人，2002年，周莊接待游客263萬人。烏鎮(zhèn)于2001年起正式對游客開放，同年接待游客數(shù)達(dá)78.9萬人次。麗江2002年接待游客約320萬人。2001年，江南六鎮(zhèn)(蘇州周莊、同里、角直及浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘)共同被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)日趨成熟。建設(shè)部、國家文物局于2003年和2005年，相繼公布了兩批共44個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)。在這股古鎮(zhèn)旅游熱潮的帶動(dòng)下，我國各地開始大規(guī)模的發(fā)展古鎮(zhèn)旅游，四川、重慶、安徽、江西等都在打造各自的品牌，目前較為出名的有江西婺源古鎮(zhèn)、湖南鳳凰古鎮(zhèn)等。

　　我國古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)有開發(fā)模式主要有以下3種：(1)政府主導(dǎo)模式。以麗江大研古鎮(zhèn)為典型代表，由鎮(zhèn)政府投資建設(shè)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施，并通過行政審批權(quán)在宏觀層面上對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進(jìn)行管理。(2)政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式。以浙江烏鎮(zhèn)為典型代表，由鎮(zhèn)政府通過財(cái)政撥款或以資產(chǎn)作價(jià)入股的形式，組建相應(yīng)的旅游開發(fā)項(xiàng)目公司，并通過向銀行借貸來開發(fā)古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目。(3)企業(yè)主導(dǎo)模式。以湖南鳳凰古鎮(zhèn)為代表，由開發(fā)商取得古鎮(zhèn)內(nèi)旅游資源的開發(fā)經(jīng)營權(quán)，鎮(zhèn)政府則退居宏觀角度經(jīng)由法律條例對開發(fā)商進(jìn)行管理。

　　目前，我國古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展處于不平衡的狀態(tài)，古鎮(zhèn)旅游由于開發(fā)時(shí)間較短，游客多集中在周莊、烏鎮(zhèn)、麗江等知名度較大的古鎮(zhèn)，大量游客的涌人影響了古鎮(zhèn)原有的寧靜氣息，而旅游開發(fā)所帶來的旅游房地產(chǎn)開發(fā)熱潮又使這些古鎮(zhèn)陷入了“圈地運(yùn)動(dòng)”。除上述知名古鎮(zhèn)以外，多數(shù)古鎮(zhèn).的旅游開發(fā)還處于初級階段。一些新興的古鎮(zhèn)缺乏科學(xué)的旅游規(guī)劃，鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪或餐館只是在原有民居的基礎(chǔ)上稍加處理就開始接客，旅游經(jīng)營者對于古鎮(zhèn)旅游的本質(zhì)普遍不太了解，并沒有形成古鎮(zhèn)旅游應(yīng)有的文化氛圍，而某些古鎮(zhèn)管理者急功近利的開發(fā)行為也對古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風(fēng)貌造成了不同程度的破壞。此外，古鎮(zhèn)旅游資源在一定區(qū)域內(nèi)的遍在性較強(qiáng)，由于開發(fā)深度不夠，古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展中易出現(xiàn)旅游產(chǎn)品雷同，對于匆匆游玩的大眾游客而言，很難體驗(yàn)到差異性，因而回游率不高。

　　3、古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化現(xiàn)象

　　3.1、商業(yè)化及相關(guān)概念辨析

　　3.1.1、商業(yè)化

　　在旅游開發(fā)對旅游目的地，特別是對其中的文化遺產(chǎn)地所產(chǎn)生影響的研究中，商業(yè)化問題受到較多學(xué)者和相關(guān)部門的關(guān)注，對于商業(yè)化的態(tài)度也往往褒貶不一。事實(shí)上，旅游和商業(yè)從來都是密不可分的�，F(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)是建立在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，以旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換為主要特征的旅游活動(dòng)。而商業(yè)，從本質(zhì)上而言就是以營利為目的，以商品交換為特征的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)�？梢姡�旅游業(yè)的發(fā)展必然少不了商業(yè)部門的參與，兩者緊密聯(lián)系且相互滲透。

　　布迪厄(Bomdieu，1997)將推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的資本概括為3種類型：文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本，它們之間既相互聯(lián)系又可以相互轉(zhuǎn)化。因而，在古鎮(zhèn)這類具有豐富社會(huì)文化資源，而經(jīng)濟(jì)資本尚缺的文化遺產(chǎn)地，往往會(huì)通過地方文化的資本化運(yùn)營來為地區(qū)發(fā)展籌集資金。故旅游開發(fā)作為實(shí)現(xiàn)地方社會(huì)一文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的方式被廣泛采用。從這個(gè)意義上來看，旅游開發(fā)本身就是一個(gè)高度市場化的商業(yè)活動(dòng)。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，當(dāng)當(dāng)?shù)厝藶榱双@得報(bào)酬而表演傳統(tǒng)儀式時(shí)，商業(yè)化就開始了。

　　3.1.2、適度商業(yè)化與過度商業(yè)化

　　商業(yè)化現(xiàn)象本身雖然是中性的，但隨著旅游的發(fā)展，商業(yè)化進(jìn)程的快慢不一又會(huì)對旅游地產(chǎn)生不同的影響，表現(xiàn)為旅游地的適度商業(yè)化或過度商業(yè)化，這里的“度”是針對經(jīng)濟(jì)資本和文化資本在旅游發(fā)展中不同的組合形式而言。

　　在古鎮(zhèn)等文化遺產(chǎn)地，其自身所具備的特殊社會(huì)一文化資源成為一種資本，即社會(huì)一文化資本，旅游地通過商業(yè)化開發(fā)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)一文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化，在理想狀態(tài)下(圖1)，其所獲得的經(jīng)濟(jì)收益在用于消費(fèi)及對其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資后，剩余的相當(dāng)一部分資金將反饋于文化資本，用于古鎮(zhèn)的修復(fù)和保護(hù)，并通過挖掘傳統(tǒng)文化而實(shí)現(xiàn)地方文化的繁榮和復(fù)興，從而形成經(jīng)濟(jì)一文化發(fā)展的良性互動(dòng)。這一過程即為古鎮(zhèn)旅游的適度商業(yè)化發(fā)展。

　　作者：南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院 李倩 吳小根 湯澍 來源：《旅游學(xué)刊月刊》