傳言已久的中國東方航空股份有限公司(China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”)與上海航空股份有限公司(Shanghai Airlines Co., Ltd.，簡稱“上航”)的合并重組案，終于被證實是真的了。合并以后新的公司叫什么名字，用什么品牌，這是一個令決策者頭疼的棘手問題。按照以往的企業(yè)并購案例，新公司往往是原來的品牌合并，比如東航當年收購武漢航空之后，公司名稱為中國東方航空武漢有限責任公司(China Eastern Airlines Wuhan Co.，簡稱“東航武漢公司”)，這樣做是對雙方各自既往工作和品牌的肯定，如果能做到，當然最好。

　　可是，筆者也注意到過去媒體上傳言東航吸收合并上航之時，曾經(jīng)有上航的人士表示“誰合并誰還不一定呢”，反映出的是這兩家總部基地都在上海的公司多年來在市場上的表現(xiàn)難分伯仲，任何一方都不具備讓對方心悅誠服的資本，現(xiàn)在這兩家兄弟公司都深陷巨虧，重組實乃無奈之舉，這種情況下，若以東航規(guī)模較大為由，用東航的品牌，恐怕上航不服�？墒切鹿�司終歸只能用一個名稱，一個品牌，這個問題雖然頗費躊躇，卻是不得不解決的首要問題。

　　參照以往的并購經(jīng)驗，新公司的品牌大致有幾個方案：一是叫東方航空有限公司，放棄上航品牌，這可能是最節(jié)約成本的做法；二是放棄東航品牌，用上海航空公司的品牌，但僅從名稱上似乎有將中央企業(yè)降格為地方企業(yè)之嫌，而且在國際航空市場上，以城市命名的航空公司似乎也很少見，因此除非想別具一格異軍突起，按照國企穩(wěn)健的思路，采納可能性不大；三是走妥協(xié)折衷路線，把兩者結(jié)合，可是這兩家公司的品牌無論怎么組合，似乎都難以組合成一個響亮、易記的好品牌，例如：“上海東方航空有限公司”，“東方航空上海有限公司”，“東航上海航空有限公司”，甚至叫“東海航空公司”，但似乎都不是上佳的選擇。

　　據(jù)媒體報道，“東航上海航空有限公司”，是目前初步定的新公司名稱。這個名稱好不好，應該說最具權(quán)威性的答案來自乘客，無論外人或者專家們有什么高見，乘客如果記不住或者不買你的機票，那就談不上品牌的選擇和建設是成功的。

　　依筆者一管之見，竊以為這個名稱似乎不太好，因為首先單就中文來說，名稱里面有兩個“航”字，不響亮，不好記；其次，品牌的顯著性不強。這個名稱幾乎體現(xiàn)不出來品牌核心是什么，其三，為將來埋下分手的隱患。最近各地政府搞地方航空有回潮的趨勢，似乎也印證了“天下大勢，合久必分，分久必合”的古話。

　　如前所言，衡量一個品牌好不好，其實不是什么專家說了算，相關用戶才最有發(fā)言權(quán)�？v觀全球品牌排行榜，好的品牌都有共同的特點：顯著性強，響亮，簡單易記，沒什么不良的聯(lián)想。

　　就中國航空產(chǎn)業(yè)來說，普遍存在品牌顯著性不強的問題，這與當年航空重組時行政力量較強不無關系。當時更多的考慮可能是平衡市場、利益分配，至于品牌戰(zhàn)略，在那個年代確實難以列入首要的考慮范圍之列。所以，國航、南航，東航，三大航?jīng)]有什么自己顯著性強的文字品牌，倒是后來新興崛起的民營航空，象奧凱、春秋之類，倒是文字商標的顯著性更強一些。

　　也許有人會說，全世界的航空產(chǎn)業(yè)的巨頭們，他們的品牌和名稱也大多是什么美國航空，英國航空、西北航空之類，象維珍航空這樣的本來就少，這是不是說明這個產(chǎn)業(yè)就是這個規(guī)律，自然與其他產(chǎn)業(yè)不同？

　　筆者認為不能這樣理解。雖然說世界上航空產(chǎn)業(yè)的巨頭們確實大多數(shù)也是以國家或者其他顯著性不強的字號命名，但是，首先要看到這與航空產(chǎn)業(yè)由于風險較大，與各自政府有著千絲萬縷的聯(lián)系有關；其次，航空產(chǎn)業(yè)在整個商業(yè)界，其品牌價值并不突出，換言之，跳出航空產(chǎn)業(yè)到大社會看一看，航空公司的品牌建設建樹則未必值得稱道。而在全球商業(yè)的品牌價值評估價值榜上，長期排在前列的是可口可樂、索尼、英特爾之類的品牌。單純從給品牌起名字的角度來說，可口可樂、索尼這種響亮、簡單易記又在全世界各種語言中都沒有什么不良聯(lián)想的品牌無疑是最成功的經(jīng)典范例。

　　雖然這次東航上航的重組確實以行政力量引導的色彩濃厚，但是建議有關各方面在確定品牌方面盡量降低各自利益的考慮，站在消費者，站在有利于未來公司運營的角度來選擇和確定品牌。如果確實難以確定，也許公開征集新公司的品牌也不失為一個方法，因為如果確定為“東航上海航空有限公司”，兩個公司的所以品牌標識都全部要換，這與重新建立一個品牌的代價可能也相差無幾。而且，只要確保公開征集的程序公正、可信，程序的正義也可以消滅有關各方的不滿，畢竟大家的目的都是為了搞好未來的這同一家企業(yè)，誰能拒絕市場和消費者的選擇呢？(劉春泉)